Foto: Instagram/singkribysing
Masalah rasisme menjadi persoalan klasik di Amerika yang hingga kini belum juga terselesaikan. Belakangan,dipicu kematian George Floyd, pria kulit hitam, yang kehabisan nafas karena lehernya ditindih polisi kulit putih yang menangkapnya, demo anti rasisme berjuluk Black Lives Matter terjadi di Amerika. Konon, Presiden Donald Trump sampai sembunyi ke bungker saat terjadi demo besar di sekitar Gedung Putih, meski kemudian dibantah oleh Trump.
Gerakan anti rasisme juga menyeret merek Aunt Jemima, yang terkenal dengan produk sarapan seperti pancake dan sirup maple yang sangat terkenal di Amerika. Aunt Jemima dimiliki oleh perusahaan Quaker Food. Banyak yang menyeru, agar brand ini berhenti menggunakan stereotip wanita kulit hitam yang submisif sebagai bagian dari marketing mereka. Selain berbagai tulisan di media masa, meme, yang juga menjadi viral adalah video penyanyi soul Kirby.
Semua itu berawal pada logo Aunt Jemima yang sudah digunakan selama 130 tahun, yaitu foto seorang wanita berkulit hitam.
Menurut induk perusahaan Aunt Jemima, PepsiCo, pihaknya mengakui bahwa brand Aunt Jemima sudah dianggap sebagai simbol rasisme, meski pihaknya sudah berusaha untuk menghapus image tersebut. Perusahaan mengantisipasi perkembangan baru ini dengan akan membuat kemasan baru, termasuk nama baru, yang akan mulai masuk pasaran akhir tahun ini.
"Kami mengakui, asal mula Aunt Jemima memang berdasarkan streotipe ras,” ujar Kristin Kroepfl, Chief Marketing Officer Quaker Foods Amerika Utara seperti dikutip The New York Times. "Meski berbagai usaha sudah kami lakukan untuk membuat brand kami lebih layak dan menaruh respek, kami menyadari bahwa perubahan yang kami lakukan itu tidak cukup,” imbuhnya.
Semua itu tak lepas dari sejarahnya. Brand Aunt Jemima diciptakan pada tahun 1889 oleh Chris Rutt dan Charles Underwood. Keduanya adalah pria kulit putih, yang ingin menjual tepung pancake siap masak. Dan image dasar yang dibangun perusahaan ini memang mendukung stereotype yang meletakkan ras, dalam hal ini kulit hitam, di posisi submisif.
Rutt, salah satu pendiri, menurut the African American Registry pernah mengatakan, ia terinspirasi menggunakan nama dan logo mereknya setelah menonton sebuah show yang pemerannya, wanita berkulit hitam mengenakan apron, bandana, menyanyikan lagu berjudul “Aunt Jemima.”
Dari apa yang dikatakan Rutt, Aunt Jemima, hal itu merujuk pada stereotip ‘mammy’ di periode perbudakan di perkebunan-perkebunan di kawasan Amerika bagian Selatan. Mammy adalah budak pelayan setia, yang harus mengabaikan anak-anaknya sendiri, untuk melayani anak kulit putih juragannya.
Kedua pendiri Aunt Jemima kemudian menjual perusahaannya kepada R.T. Davis Milling Co. pada tahun1890. Pemilik baru ini kemudian mencoba menjadi seseorang yang bisa menjadi representasi produknya. Kemudian, Nancy Green dipilih menjadi ‘wajah’ produk Aunt Jemima yang pertama kali, dan menjadikannya sebagai wanita kulit hitam Amerika Serikat pertama yang menjadi model perusahaan. Green yang lahir dari orang tua budak di Kentucky, adalah seorang storyteller, koki dan misionaris.
Quaker Oats Co. membeli perusahaan ini pada 1925. Sejak itu, mereka beberapa kali mengganti wajah Aunt Jemima dengan orang-orang baru, di antaranya adalah Aylene Lewis, Anna Robinson dan Lou Blanchard. Versi terbaru dari brand image adalah dengan menambahkan anting mutiara dan krah baju berwarna putih pada karakter Aunt Jemima. Jadi, hingga akan pensiun tahun ini, logo Aunt Jemima berganti selama 6 kali. (wn)
Baca juga:
